[IB토마토 장용준 기자] 리워드 마케팅에 열을 올리고 있는 토스가 지난해에도 영업손실이 눈덩이처럼 불어나며 제살 깎아먹기를 자초하고 있다는 우려가 나온다. 모바일 금융 플랫폼 토스는 포인트 모으기 서비스로 직장인들 사이에서 일명 '줍줍(줍고 줍는다) 짠테크(짜다+재테크)' 열풍을 일으키는 등 공격적인 'X2E(Something to Earn : X라는 특정 행동으로 돈을 버는 것)' 마케팅을 확대하고 있다. 토스는 고비용 마케팅이라는 지적에도 불구하고 고객 유입 효과와 빅데이터 수집이라는 두 마리를 좇아 영역을 확대하겠다는 속내다.
4일 금융감독원 전자공시시스템(DART)에 따르면 토스를 운영하는 비바리퍼블리카의 별도 기준 당기순손실은 지난해 3246억원으로 2020년(894억원), 2021년(2154억원)에 이어 해마다 급증하고 있는 것으로 나타났다. 영업손실 또한 지난 2020년 224억원을 시작으로 2021년 374억원을 기록한 이후, 지난해에는 949억원에 이르렀다.
토스는 이같이 해마다 불어나고 있는 영업손실에도 불구하고 2021년 2664억원이던 영업비용을 지난해 4257억원으로 60%나 늘렸다. 이 가운데 지급 수수료 비용이 지난해 1861억원으로 전년(1107억원)보다 67.8% 증가했는데, 이는 토스가 지난 2021년 8월부터 핵심 서비스로 꼽히는 평생 무료송금 서비스의 횟수 제한을 없앤 영향이 컸다. 아울러 지난해 광고선전비도 전년보다 9.0% 증가한 521억원을 기록했는데, 이는 공격적인 리워드 마케팅이 영향을 끼친 것으로 풀이된다.
업계에 따르면 토스는 연초부터 자사 스마트폰 앱을 통해 사용자 인근에 동일한 앱을 켠 다른 사용자의 아이콘을 누를 시 10원씩 포인트를 적립해 주는 '친구와 함께 토스 켜고 포인트 받기' 서비스를 출시해 지난 3월까지 240만명이 넘는 누적 사용자 수를 기록했다.
직장인들이 출퇴근길이나 점심시간 등 자투리 시간을 활용해 사람이 많은 특정 장소에서 친구 찾기에 성공하면 그 횟수에 상관없이 10원씩 누적되는 방식이다 보니 큰 호응을 얻었다는 분석이다.
토스앱을 통한 이 같은 리워드 광고 서비스는 제휴사와 관련된 퀴즈를 스팟성으로 오픈하는 '행운퀴즈', 푸시알림 광고 서비스인 '머니알림', 다양한 미션 리스트 제공하는 오퍼월 서비스인 '이번주 미션', 사용자가 매일 특정 걸음 수를 달성하거나 특정 장소를 방문하였을 때 리워드를 제공하는 '만보기' 등 다양하게 제공되고 있다.
특히 '만보기' 기능은 지난 2019년 7월 첫 선을 보인 것으로 사용자가 하루에 최대 140원을 획득할 수 있는 리워드다. 1000보와 5000보를 걸으면 각 10원, 1만보를 걸으면 20원의 토스포인트가 적립되는 방식으로 이뤄져 역시 큰 인기를 얻었다. '방문 미션' 기능을 추가한 지난 2021년 8월 46만명이었던 누적 사용자 수는 지난해 5월 기준 400만명을 돌파해 화제를 모으기도 했다.
토스앱 내 리워드 서비스. (사진=장용준 기자)
이렇듯 토스는 리워드 마케팅에 반짝이는 아이디어를 도입해 사용자를 늘려 왔다. 다만 최근 토스의 '친구와 함께 토스 켜고 포인트 받기' 적립금 규모가 감소했는데, 이를 두고 회사가 사용자들의 폭발적인 관심과 참여도에 미처 따라가지 못했기 때문이라는 분석도 나온다.
일각에서는 이 같은 리워드 서비스가 대부분 마케팅 비용이나 광고·선전 비용에 포함되다 보니 제살 갉아먹기가 될 수 있다고 우려한다.
금융권의 한 관계자는 <IB토마토>와의 통화에서 "토스가 금융권 후발주자로서 사용자들을 앱에 머물게 하는 시간을 늘리려 하는 것이 공격적 리워드 마케팅의 핵심"이라며 "이는 곧 빅데이터로 발전해 양질의 정보를 수집하고 금융업에 활용할 수 있게 하기 위한 큰 전략"이라고 짚었다.
다만 "리워드 마케팅이라는 건 결국 사용자들이 미션에 참여하는 횟수를 늘리기 위한 지렛대가 필요하다"라면서 "10원 단위의 줍줍식 보상 규모는 사용자가 늘수록 줄어들 수밖에 없어 더 이상 효과적이지 않다고 사용자들이 느끼는 순간 이탈이 늘 수밖에 없어 토스도 또 다른 대비책이 필요할 것"이라고 내다봤다.
하지만 이에 대해 토스 측은 해당 서비스가 일시적인 이벤트가 아니라는 점을 강조한다. 고객 접점을 확대하기 위한 일환으로 제공되는 서비스로 고객 혜택 지급을 위해 비용 지출을 감수하겠다는 것이다.
비바리퍼블리카 관계자는 <IB토마토>와의 통화에서 "리워드 서비스에 대한 일각의 우려는 알고 있으나 광고선전비는 매년 해오던 집행규모에서 벗어난 건 아니다"라면서 "우리 광고는 일반회사 광고와 달리 매스미디어가 아닌 사용자에게 혜택을 주는 광고이며 플랫폼 사업자로서 고객 유치를 할 수 있는 최선의 방법을 찾아 가고 있는 것으로 어느날 갑자기 중단한다든지 경영에 무리가 오는 수준에 이르지는 않을 것"이라고 말했다.
장용준 기자 cyongjoon@etomato.com